В маркетинге крайне важен контроль эффективности. Если не пользоваться метриками, то можно потратить деньги впустую. Для оценки того, насколько выгодна выбранная стратегия продвижения бизнеса, используются KPI — измеримые критерии соответствия проделанной работы или затраченных бюджетов поставленной цели маркетинговой кампании.
Существуют KPI для оценки эффективности рекламных кампаний, почтовых рассылок, лидогенерации, а также финансовые и используемые в веб-аналитике. Рассмотрим значение каждой метрики подробнее: как измеряется, на что указывает и как на нее можно повлиять.
Метрики для оценки рекламных кампаний
Метрики для рекламных кампаний дают данные для анализа эффективности каналов, форматов, маркетинговой активности в интернет в целом. Также они нужны для отчетности, так как по ним в общем виде видна измеримая динамика пользы маркетинга для бизнеса.
CTR — показатель кликабельности
CTR — измеряемое в процентах отношения объема кликов по рекламному креативу к числу его показов целевой аудитории. Чем выше показатель кликабельности конкретного рекламного носителя, тем лучше.
Высокий показатель кликабельности указывает на эффективность рекламного носителя. Соответственно, если увеличить бюджет на рекламу с высоким CTR и уменьшить — на баннеры и тизеры с низким, то кампания будет в целом выгоднее для бизнеса. По крайней мере, кликать на блоки будут чаще.
Оценивать CTR можно только при достаточном количестве показов. А повысить показатель обычно помогает точная сегментация аудитории и подбор креативов отдельно под каждый сегмент. Чем более точно будет «бить в цель» рекламный посыл, тем больше кликов удастся получить.
CPC — стоимость клика
Метрика стоимость клика используется преимущественно в контекстной рекламе. Дело в том, что на то, сколько будет стоить клик в Директе или Adwords, одновременно влияет множество факторов: от частотности фразы в запросе до времени суток, в которое откручиваются показы.
CPC посчитать просто — это отношение суммарного бюджета кампании к общему числу кликов. Также CPC иногда считают для отдельных сегментов, фраз, объявлений, площадок. Разумеется, чем дешевле обходится клик, тем лучше. Если клики начинают обходиться слишком дорого, значит кампанию нужно анализировать и перенастраивать.
Для удешевления клика в кампаниях контекстной рекламы специалисты отсеивают неэффективные площадки, формируют списки минус-слов, ограничивают время показа, устанавливают лимиты и тестируют прочие гипотезы в соответствии с тематикой и ситуацией в рынке.
RPC — прибыль с клика
Для расчета RPC суммарный доход от рекламной кампании делится на общее число кликов по объявлениям. По нему можно понять, насколько удачно проведена кампания: если RPC больше CPC, то все хорошо, если нет — расходы превысили доходы и бизнес от этого явно не в плюсе.
Точечно на RPC никак не повлиять, если показатель слишком низкий, значит скорее всего нужно пересматривать рекламную стратегию в целом. Возможно клики обходятся слишком дорого или же продукт недооценен и потери возникают именно из-за этого — нужно анализировать ситуацию целиком, иначе не получится ничего изменить и бизнес продолжить сливать бюджеты.
Метрики для оценки лидогенерации
Метрики лидогенерации показывают сколько лидов удалось получить и какую прибыль они принесли.
CPA — стоимость действия
CPA определяет то, во сколько обошлось получение конкретного действия от потенциального клиента: подписка, заказ, переход по ссылке. Улучшить показатель помогает сегментация целевой аудитории и, возможно, сокращение воронки продаж, особенно если разница цены действия и принесенной лидом прибыли слишком маленькая.
CPO — стоимость сделки
CPO — это разновидность CPA, только показывает не цену перехода от одного этапа воронки к другому, а конкретно — во сколько обошлась закрытая сделка. Чем дешевле стоила закрытая сделка, тем выгоднее для бизнеса.
CR — коэффициент конверсии
Конверсия измеряется в процентах, смотрят ее обычно в личном кабинете Google Analytics, а используют исключительно в динамике — для оценки эффективности числа закрытых сделок к числу попыток: например, CPA к CPO. Рост конверсии — это всегда хорошо, снижение — указатель на проблему, причем не обязательно кроящуюся в маркетинге, тут нужно смотреть глубже и детальнее.
LCR — коэффициент закрытия лидов
LCR показывает отношение количества клиентов к количеству проявивших интерес лидов. Разновидность показателя конверсии, которая информативна не только в динамике, по LCR можно смотреть насколько качественно в компании происходит обработка лидов, находящихся на разных этапах воронки продаж.
CAC — цена привлечения клиента
CAC — суммарный бюджет конкретной рекламной кампании, деленный на число пришедших по ней клиентов. Если клиент приносит прибыль — стоит меньше, чем потрачено на его привлечение, — то кампания эффективна. Цель любой компании опустить цену привлечения клиента (закрытия сделки) как можно ниже.
LPO — количество лидов из одного источника
LPO говорит об эффективности конкретного вида рекламы и имеет смысл только при анализе комплексных рекламных кампаний, проводимых одновременно по нескольким каналам.
Для сбора данных под последующий расчет количества лидов с площадки ссылки помечают UTM-метками. Но в чистом виде LPO используют не часто, обычно эту цифру берут за основу для оценки конверсии по каналу, потому что помимо объема лидов важна еще и их стоимость. Если лиды обходятся слишком дорого, выгоднее переводить бюджеты на площадки, которые дают меньше лидов, но за меньшую стоимость и с большей конверсией из лида в клиента.
LTV — сколько клиент принесет компании денег за все время сотрудничества
LTV — это прибыль от клиента минус сумма стоимости его привлечения и удержания. Жизненный цикл клиента — срок, в течение которого некто остается клиентом компании, — к сожалению конечен. И цель любого бизнеса за период жизненного цикла получить от клиента как можно больше прибыли, при этом потратив на его удержания как можно меньше денег.
LTV рассчитывается в динамике — если показатель за текущий период выше, чем за предыдущий, то дела идут в гору, если ниже — нужно искать причину и устранять ее.
Финансовые метрики
Финансовые KPI — ключевые показатели прибыльности бизнеса. За ними нужно следить в динамике и при малейшем намеке на спад перераспределять ресурсы, искать причину и стремиться ее устранить, иначе велик риск потерять деньги — в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной — прогореть.
ROI — коэффициент возврата инвестиций
ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции
Важно поддерживать показатель ROI выше 100% — это говорит о том, что вложения окупаются и динамика положительная. Хорошая практика следить за ROI не только в целом по маркетинговому направлению, но и в разрезе отдельных маркетинговых мероприятий, чтобы вовремя остановить кампанию, когда коэффициент возврата инвестиций по ней начнет снижаться.
AOV — средний чек
AOV = суммарная прибыль с заказов за период / количество заказов за тот же период.
Растущий средний чек явный индикатор роста выручки бизнеса. Для наращивания AOV практикуют манипуляции с добавленной ценностью услуг, допродажами, распродажами.
Метрики для оценки эффективности email-маркетинга
Кто бы что ни говорил, а рассылки работают, особенно в b2b. Разберемся, как оценивать результативность email-маркетинга по KPI.
Доставляемость
Казалось бы, отправленное электронное письмо обязательно должно дойти до адресата. Но не в случае с автоматизированными рассылками. Часто базы рассылки — обычно не больше 1% — может оказываться негодной для приема почты, например, из-за опечатки пользователя при заполнении формы или намеренно введенного наобум несуществующего емейла.
В идеале доставляемость должна быть 100%. Для этого следует периодически чистить базу от «мертвых душ» и пользоваться валидаторами в форме сбора адресов, чтобы минимизировать опечатки и ввод несуществующих имейлов.
OR — показатель открываемости
OR показывает сколько процентов отправленных писем были прочитаны. Разумеется, стоит стремиться к 100%, но 30–35% считается весьма стоящим показателем. Особенно когда большинство открывших письмо совершили в нем целевое действие: перешли по ссылке, воспользовались промокодом или сделали еще что-то, ради чего вы вообще им написали.
CTR — процент переходов по ссылке из рассылки
CTR — процент тех, кто совершил целевое действие и пришел из письма за покупкой товара или услуги. 5% считается весьма неплохим показателем, если CTR выше — ваша база подписчиков очень лояльная, если ниже — нужно пересмотреть подход к содержимому рассылки или почистить базу.
Метрики в веб-аналитике
Показатели из Яндекс.Метрики и Google Analytics — это тоже KPI, и если продвижение сайта входит в комплекс маркетинговых мероприятий, то эти метрики также можно использовать для оценки эффективности продвижения бизнеса.
ER — уровень вовлеченности
Отношение совершенных на сайте действий к количеству просмотренных страниц за одну сессию, считается в среднем на посетителя. Метрика годится для оценки далеко не для всех сайтов, но если на страницах есть какие-то формы для взаимодействия, то лучше, если посетители с ними взаимодействуют и тем самым повышают уровень вовлеченности.
BR — показатель отказов
Показывает то, какой процент от общего числа посетивших сайт людей покинули его в течение 15 секунд. Чем выше показатель отказов, тем хуже.
PPV — глубина просмотра
Отражает то, сколько в среднем страниц посещают пользователи на вашем сайте за одну сессию. В норме глубина просмотра должна быть не меньше 3, если у вас иначе, стоит подумать, что не так с точками входа и с сайтом в целом.
Выводы
Начинать отслеживать маркетинговые рейтинги всех типов лучше как можно раньше. В идеале делать это нужно с момента выхода бизнеса в интернет. Благодаря контролю KPI можно оценить эффективность рекламы, продвижения сайта, работы с аудиториями по всем каналам, а также по ним удобно отслеживать соотношение расходов и доходов. Ведь хороший маркетинг — тот, который приносит больше денег, чем расходует.